Der Einkauf als einprägendes Erlebnis für die Sinne

Multisensorisches Marketing

Die Früchte- und Gemüseabteilung soll den Kunden im Supermarkt von Anfang an ein gutes Gefühl vermitteln. Bild Migros Ostschweiz

Das sensorische Marketing befasst sich mit Strategien, wie die Sinne der Kunden angesprochen werden sollen. Eine besonders auffallende Verpackung oder ein betörender Duft kann beim Kunden positive Erinnerungen und Gefühle wecken, so dass er sich vom Artikel angezogen fühlt und ihn kauft. Und weil der Konsument diese Gefühle mit seinem Einkauf verbindet, kommt eher wieder zurück, um den Artikel nochmals zu kaufen.

Im Film Charlie und die Schokoladenfabrik gibt es eine Szene, in der einer der Darsteller nur in den Fernseher greifen kann, um sich eine Tafel Schokolade direkt aus der Werbung zu nehmen. So ausgereift sind die Werbetechnik und ihre Strategien heute noch nicht. Unter anderem aber versuchen Werbefachleute beim Einkauf im Geschäft oder auch online, möglichst viele Sinne der Kunden anzuregen.

Sinnvolles Marketing
Diese Technik des Verführens nennt sich sensorisches Marketing. Dabei soll dem Kunden durch die Aktivierung eines oder zweier Sinne ein Produkt schmackhaft gemacht werden. Meistens fokussieren die Marketingabteilungen dabei auf den Seh- und Hörsinn. Erst seit dem Beginn des 21. Jahrhundert werden vermehrt Strategien angewandt, die auch die restlichen Sinne – Schmecken, Riechen und Tasten – einbeziehen. Das multisensorische Marketing hat sich seither in allen Werbebereichen (Fernsehen, Internet, in Geschäften und anderen Unternehmen wie Hotels oder Restaurants) ausgebreitet.

Die Herausforderung der Unternehmen ist es dabei, so viele Sinne wie möglich zu aktivieren. Dies geschieht zum Beispiel durch ansprechende Farben des Produkts oder durch einen wieder erkennbaren Duft. Auch Geräusche, die zum Beispiel beim Öffnen einer Dose entstehen, oder eine speziell verarbeitete Oberfläche sprechen die verschiedenen Sinne an.

Stärkere Kundenbindung
Einige Geschäfte machen von der multisensorischen Methode Gebrauch. Achten Sie beim nächsten Einkaufen auf Ihre Sinne und durch was sie aktiviert werden. Die ruhige Musik im Hintergrund, ein weicher Untergrund oder die Möglichkeit Produkte anzufassen, sollen das sogenannte Einkaufserlebnis schaffen und positive Gefühle wecken. Wenn der Kunde sich wohl fühlt, bleibt er länger im Laden und kauft mehr, so die Absicht.

Es ist kein Zufall dass bei vielen Supermärkten die Gemüse- und Früchteabteilung sich nahe am Eingang befindet. Sie ist farbig, riecht gut und soll somit Kunden ins Geschäft locken. Außerdem wird häufig der Duft von Vanille versprüht, da es Assoziationen mit frühster Kindheitserinnerung an die Muttermilch weckt und die damit verbundene Geborgenheit.

Auch die Schokoladeproduzentin Lindt versucht mit ihrer Werbung alle Sinne anzusprechen: Bei diesem Bild hört der Betrachter regelrecht die Schokolade knacken. Bild: PPR/Lindt & Sprüngli

Diese guten Gefühle verbinden die Kunden dann mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt und kommen deshalb immer wieder, um dasselbe Produkt zu konsumieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob es ein Dienstleistungs- oder ein Konsumprodukt ist. Es ist aber wichtig, dass die Sinnesanregungen aufeinander abgestimmt werden, da sonst eine Reizüberflutung stattfindet, die von einem Kauf abhält. Deshalb trennen die meisten Geschäfte auch die Lebensmittel von den Körperpflegeprodukten; der künstlichere Duft der Letzteren lenkt von einem Kauf der Ersteren ab.

Virtuelle Sinneseindrücke
Die multisensorischen Marketingstrategien sind dabei nicht nur in Geschäften anzutreffen, sondern auch in der Fernseh- oder Internetwerbung (siehe Box). Bereits das Ansprechen eines Sinnes löst in uns eine Kettenreaktion aus: Es werden nicht nur andere Sinne aktiviert, sondern auch Gedankenbilder und Erinnerungen abgerufen. So denkt man bei Anblick von Stroh gleich an dessen Duft und verbindet es mit dem Bauernhof, frischen Produkten und der Natur. Mit diesen Assoziationen können die Werbeagenturen spielen und so bei den Kunden möglichst positive Gefühle wecken.

Bisher ist es den Marketingstrategen noch nicht gelungen, dass die Kunden die Produkte der TV- und Onlinewerbung anfassen, schmecken oder riechen können. Eine Möglichkeit das Tastgefühl anzusprechen, bietet Virtual-Reality-Ausrüstung mit Brillen und Handschuhen, die den Benützer in eine andere Realität versetzen. Und vielleicht verströmen die Fernseher oder technische Geräte wie Google Home bald den betörenden Duft des Waschmittels in der Werbung, so dass Sie es gleich auf die Einkaufliste setzen wollen.

 

Sinnlicher Werbespot
Ein Beispiel bietet das Tessiner Wurst- und Fleischunternehmen Rapelli. Sowohl in der Fernsehwerbung wie auch auf der Internetseite wird versucht, den Kunden so viele Sinneseindrücke wie möglich erleben zu lassen. So besucht der Betrachter im Werbespot die Bottega Rapelli und erkennt die schöne Farbe der Salami. Wenn der Mastri Salumeri die Salami hauchdünn schneidet und schön anrichtet, kann der Betrachter die Wurst beinahe selber in den Händen spüren und riechen. Als die Bottega Besucher die Wurst genussvoll essen, läuft dem Betrachter das Wasser im Mund zusammen.
Den Spot ist auf der Internetseite von Rapelli zu finden: Unten auf der Startseite.

Literatur zum Thema
Martin Lindstrom: Brand sense: sensory secrets behind the stuff we buy, London; Kongan Page; 2011.

Besprechung von Lindtroms Buch bei Nahaufnahmen

Im Netz
Eine Marketingstrategie im Internet, die die Sinne ansprechen soll (Marketing & Kommunikation)

Diskussion von Sinneswahrnehmung durch Virtual Reality Brille (Video bei Vimeo)

SRF-Sendung zur Duftmarketing von Raiffeisenbank (möglicherweise nur in der Schweiz abrufbar)

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